El secreto para el éxito de AdWords dicho por un ex-empleado de Google

Este artículo fue publicado originalmente en Search Engine Land. Es una creación del autor y no necesariamente refleja el punto de vista de Search Studio. Puede tener ciertos cambios en la traducción para hacerlo más alcanzable al mercado hispano.

¿Quieres los detalles de cómo el columnista y ex empleado de Google Frederick Vallaeys gestiona sus campañas de AdWords? ¡Revisa esta Checklist para el éxito de AdWords!

Hace poco me hicieron una pregunta muy simple pero genial: ¿Cuál es el secreto del éxito en AdWords?

Sorprendentemente, a pesar de que hablo de AdWords todo el tiempo, creo que nadie nunca me había preguntado eso. Pensé por un minuto y di una respuesta quizás un poco decepcionante, a pesar de ser la respuesta más verdadera que podía pensar:

Todo se trata sobre el desarrollo una gran metodología para administrarla y apegarse a ella de forma rigurosa.

Si esperabas obtener la clave del éxito, voy a tener que decepcionarte con el artículo de este mes. Pero si tienes curiosidad acerca de lo que implica mi metodología y deseas una copia de mi checklist, siga leyendo…

¿Qué es una exitosa campaña de AdWords?

Antes de entrar en la metodología y en mi checklist para el éxito, hay una pregunta fundamental que necesita ser respondida primero:

¿Cómo sabes cuando estás teniendo éxito en AdWords?

Esta puede sonar como una pregunta demasiado simple para la mayoría de los lectores, pero aún así vale la pena reflexionar por un momento debido a que otras personas de tu organización no le pueden dar la respuesta que está esperando.

Al igual que un equipo de fútbol americano necesita saber dónde está la línea de gol para que todos puedan moverse en la misma dirección cuando se trata de anotar un touchdown, el equipo de marketing en buscadores y el resto de tu organización deben saber tu objetivo de modo que pueden trabajar juntos de manera efectiva. (En Google, hemos usado OKRs [Objectives and Key Results] para alinear una campaña de 40,000+, pero eso es para otro artículo).

Tu objetivo debe ser el indicador clave del rendimiento (KPI) qué es lo más importante para el negocio. Debe ser rastreado, y los datos tienen que ser integrados con AdWords donde puedan utilizarse para optimizaciones.

El objetivo también debe de ser razonable. Por ejemplo, conseguir un objetivo de costo-por-adquisición por debajo de $25  mientras que, al mismo tiempo quiere permanecer en la primera posición son objetivos contradictorios. Si tienes suerte, puedes ser capaz de llegar a los dos; sin embargo, en la mayoría de los casos, tienes que elegir uno u otro, por lo que necesitas saber cuál importa más.

Finalmente, AdWords Quality Score nunca debería ser tu principal objetivo. Después de haber estado en el equipo de calidad en Google durante muchos años y habiendo dado muchas presentaciones sobre el tema del nivel de calidad, se podría pensar que hay cientos de empresas que viven y mueren por QS, pero es en última instancia sólo una de las métricas que debe de utilizarse para orientar las decisiones en la búsqueda de lo KPI real – por el que un inversor en la empresa podría preocuparse, al igual que el crecimiento de ganancias o ingresos, por ejemplo.

El valor de dar seguimiento a más de un objetivo

Si bien es importante contar con un objetivo claramente definido, por lo general es muy útil realizar un seguimiento a todos los objetivos que puedas, por qué da más datos para este fin.

Aquí hay un ejemplo simple: un negocio que genera prospectos que rastrea las ventas como su principal KPI, también debería de utilizar un seguimiento del número de llamadas que generan tus anuncios, y qué tantas de estas llamadas son de clientes potenciales. Es importante hacer un seguimiento de estos pasos intermedios ya que, a menudo, proporcionan muchos más datos, por lo que es posible tomar decisiones de optimización con mayor rapidez.

Estos pequeños objetivos se refieren a veces como “micro conversiones”, y el objetivo principal es la conversión de macros. Más información sobre las conversiones micro y macro del defensor de Google Analytics, Justin Cutroni.

Mientras que para tí pueden ser más valiosas las conversiones, deberías de rastrear las microconversiones porque usualmente proporcionan muchos más datos, haciendo que sea más fácil manejar tu cuentas de Adwords en intervalos cortos.

Visualiza múltiples objetivos fácilmente con columnas personalizadas

Con la reciente introducción de columnas personalizadas en AdWords, ahora es más fácil que nunca ver el rendimiento de múltiples objetivos al mismo tiempo. Para nuestro ejemplo de la generación de prospectos anterior, se pueden añadir tres nuevas columnas personalizadas, una para cada una de las conversiones: llamadas, llamadas calificadas y las ventas.

Mientras que podias obtener una visión similar en el pasado usando segmentos en los informes, tener estos datos en las columnas personalizadas hace que sea algo que se puede utilizar más fácilmente para el filtrado y la clasificación. Esto permite encontrar las cosas importantes más rápidamente e incluso le permite establecer reglas automáticas que utilizan estos datos.

Las columnas personalizadas de Adwords te permiten ver datos más fácilmente para diferentes tipos de conversión en los reportes de campaña. Capturas de pantalla de Google.com tomadas en Enero 2015.

Medir el valor de conversión correctamente

Cuando usas conversiones para tomar decisiones, es importante tener en cuenta un modelo de valoración, además de atribución de último-clic. Puedes tratar diferentes modelos fácilmente en el Search Funnels Attribution Modeling de Google que está bien escondido pero es de gran alcance. En varias campañas que ayudo a manejar a través de SalesX (la agencia PPC de la que soy socio), la campaña de marca está recibiendo la mayor parte de las conversiones, pero las campañas que no son marca son críticas para mantener la campaña de marca funcionando a su máxima expresión.

Especialmente para los servicios o productos que tienen largos ciclos de ventas, es común que un usuario pueda hacer un montón de investigación antes de decidirse a comprar; en ese momento, lo que más recuerda es la marca de la empresa, por lo que por lo general, eso es lo que se lleva más crédito para la conversión.

Además de mirar en Search Funnels, también hemos puesto en marcha experimentos en los que desactivamos campañas que no son de marca en una región específica y luego medimos el impacto en la campaña de marca en esa región, mientras que, por supuesto, lo normalizamos en contra de cualquier cambio en el rendimiento en las otras regiones en las que ejecutamos ambas campañas juntas. Por lo general, encontramos que el rendimiento disminuye en las regiones donde los anuncios que no son de marca ya no están funcionando.

Cómo optimizar campañas con muy pocos datos de conversión

Si aún después de incluir microconversiones, tu organización todavía tiene dificultades para obtener suficientes conversiones para tomar decisiones estadísticamente correctas, considera agregar Google Analytics a la mezcla, ya que es perfecto y te dice qué está pasando entre el clic y la conversión.

Si no hay suficientes personas que convierten, puedes ser capaz de descubrir qué es lo que hacen en el sitio además de convertir. Checa mi artículo cómo es que los reportes de Google Analytics pueden ayudarte a mejorar el rendimiento de Adwords.

Checklist para el éxito de AdWords

Ahora que los objetivos están claramente definidos, es el momento de empezar administrar tu campaña para el éxito. Esta es la parte en la que todo el trabajo duro entra, y que a veces puede ser tedioso y repetitivo.

Pero no temas, muchas de estas medidas se pueden automatizar con AdWords Automated Rules, AdWords Scrips o herramientas de plataformas de gestión de PPC como el que construimos en mi empresa de gestión de PPC, Optmyzr. El Checklist en sí vino de SalesX, donde el equipo creó una aplicación para estar al tanto de todas las tareas necesarias para hacer exitosa una cuenta de Adwords.

Se llama Checklist de optimización recurrente para AdWords (ORCA) y cubre una gran variedad de cosas que van desde la gestión de palabras claves hasta la administración de presupuestos.

Checklist de palabras claves

Retira palabras claves duplicadas

Haz esto para evitar que se confunda. Algunas personas creen erróneamente que se está haciendo una oferta contra uno mismo cuando se tiene la misma palabra clave en varias campañas con la misma orientación, pero ese no es el caso; Google recoge solamente tu mejor palabra clave para ir a la subasta de anuncio final, y su oferta está determinada por la competencia.

Pero debido a que Google puede elegir entre varias palabras clave en tu cuenta, es posible que encuentres indeseables situaciones como esta: Cambias la oferta de una palabra clave para encontrar solamente varios días después de que había una palabra clave duplicada en alguna parte y Google comenzó a utilizarla cuando bajaste la oferta.

Solución de palabras clave que generan gasto innecesario

No hay nada peor que darse cuenta de que has perdido una cantidad significativa de dinero en palabras clave que no han generado ni una sóla conversión, micro o macro. Mientras que tu cuenta puede seguir alcanzando su objetivo KPI, si hubieras eliminado estas palabras clave que no generan conversiones, tus resultados hubieran sido mucho mejores.

Por esta razón, es importante revisar periódicamente las palabras clave que después de cierto tiempo no han generado ni una sóla conversión y decidir si vale la pena mantenerlas.

Solucionar palabras clave con un Quality Score bajo (QS)

Mientras que técnicamente no hay tal cosa como Quality Score a nivel de cuenta en AdWords, Google tiene una comprensión de lo buen anunciante que eres, y esto ayuda a determinar tu CPC de partida cuando agregas nuevas palabras clave.

Por esta razón, es importante mantener tan buen QS como puedas sin perder de vista que incluso palabras clave de bajo QS pueden ser muy rentables. Debes comprobar periódicamente si hay palabras clave cuyo QS sea mucho menor que el QS medio de la cuenta, o cuya QS es ligeramente inferior a la media, para conseguir una gran cantidad de impresiones.

La forma en que calculamos el nivel QS de la cuenta se basa en la impresión promedio, por lo que las palabras clave con una gran cantidad de impresiones o con un muy bajo Quality Score contribuye a tener un bajo QS de cuenta. Así que no permitas que tus palabras clave con bajo QS estén por mucho tiempo así – trata de arreglarlo, haciéndolas más relevantes o (si es necesario) mediante la eliminación de ellas.

No permitas que los grupos de anuncios se hagan muy grandes

Nuestro checklist para optimizar palabras clave.

Si bien este es un número totalmente subjetivo, por lo general me gusta tener mis grupos de anuncios para 30 palabras clave o menos. Si hay más de 30 palabras clave de un grupo de anuncios, lo más probable es que tengas que dividirlo en dos grupos nuevos de anuncios, cada uno con diferentes variaciones sobre el tema clave del grupo de anuncios actual. Hacer esto ayuda a crear textos de los anuncios más relevantes, adaptados a un pequeño conjunto de palabras clave, y esto puede ayudar a mejorar su nivel de calidad.

Checklist de consultas

El éxito en AdWords no viene de ser el mejor en el manejo de las palabras clave –  se trata de ser el mejor en la gestión de consultas. Eso hace que la siguiente lista sea de lo más importante para la gestión de una campaña exitosa de AdWords.

Añadir consultas que convierten a tus palabras clave

Es muy probable que algunas de las palabras clave de concordancia amplia y de frase están dando lugar a conversiones cuando el usuario escribe en algo diferente a tu palabra clave base. Es generalmente una buena idea utilizar un cierto nivel de palabras clave de concordancia amplia y de frase si quieres saber lo que los usuarios están escribiendo cuando se convierten en tus clientes.

No confiés en Google para continuar mostrando tus anuncios para estas consultas de conversión. En su lugar, sé proactivo y añade estas nuevas palabras clave a tu cuenta. El beneficio de hacerlo no es sólo que le estás diciendo a Google explícitamente que quieres que aparezca para esta consulta, sino también que se puedes controlar la oferta y el anuncio la próxima vez que un usuario busque esto.

Añadir consultas cuyo porcentaje de clics es mejor que el de la palabra clave base

Esto es un poco más complejo para hacerlo por ti mismo, requiere que combines un informe de palabras clave con un informe de consulta, pero es una gran manera de encontrar nuevas palabras clave relevantes para tu cuenta.

Ubica búsquedas con una decente cantidad de datos donde el porcentaje de cliqueo (CTR) de la frase sea más alto que el CTR de la palabra clave que generó la búsqueda. El mejor CTR puede ser un indicio de una nueva idea de palabra clave relevante.

Añadir palabras clave negativas

Cuando estés analizando el reporte de búsqueda, vas a ver casi siempre algunas consultas que te sorprenderán porque son irrelevantes para tu negocio. Estas deben ser añadidas a tu cuenta como negativas inmediatamente. En algunos casos, incluso pueden ser buena idea que sean puestas en las listas de palabras clave negativas compartidas.

En algunos casos, no sólo agregues la palabra clave, considera agregar un set de palabras derivadas de la consulta como nuevas palabras negativas.

Nuestro checklist para optimizar consultas.

Checklist de anuncios

Recientemente he cubierto 3 estrategias para crear mejores anuncios con el CEO de Boost Media, David Greenbaum. Aquí está una lista más táctica para mantener los anuncios en su más alto rendimiento.

Remueve anuncios de bajo rendimiento

Incluso si estás utilizando la configuración de rotación de anuncios optimizada de Google, se debe limpiar periódicamente los anuncios que no están funcionando, así como los demás.

Si deseas más control sobre lo que se muestra en los anuncios, actualiza la configuración de rotación de anuncios para igualar la rotación, y usa una de las muchas secuencias de comandos o herramientas para determinar qué anuncios son los ganadores y los perdedores basado en su métrica objetivo, ya sea el CTR o el porcentaje de conversiones. (Creo que el trabajo de publicidad es conseguir que el usuario haga clic en el anuncio, así que me gusta juzgar mis anuncios sobre la base de CTR).

Sin embargo, si tienes un poco de control sobre las páginas de destino hacia donde conducen tus anuncios, entonces puede tener sentido utilizar este factor en tu decisión, y conviene mirar a cualquier tasa de conversión o conversiones por impresión (CTR * porcentaje de conversión).

Si estimas que tus datos son demasiado escasos como para tomar una decisión, es posible encontrar guía mediante la creación de un informe aislado que muestre el rendimiento de los componentes individuales de los anuncios de texto.

Por ejemplo, se podrá evaluar el CTR de todas las variaciones únicas que utiliza para la segunda línea descriptiva a través de todos los grupos de anuncios de tu cuenta. (Solo debe estar prevenido: esto puede resultar tedioso).

Crea nuevos anuncios de texto retadores

Después de limpiar anuncios de texto perdedores, asegúrate de que todos los grupos de anuncios que estás poniendo a prueba cuenten con al menos dos variaciones de los anuncios. (En SalesX, nos gusta probar al menos cuatro anuncios: Dos para móvil y dos para escritorio). La creación de pruebas de nuevos anuncios de texto es una de esas cosas que es mejor hacer usando una combinación de la creatividad humana y la automatización de las máquinas.

Mi empresa tiene múltiples etapas en la prueba de anuncios y siempre comienza con un ser humano tratando de escribir un anuncio más atractivo. Una vez que una variación más convincente ha sido descubierta, las ganancias incrementales se logran al hacer algunos ajustes automatizados, como cambios de la capitalización, cambiando el orden de algunos componentes de los anuncios de texto, y experimentando con la URL visible.

Durante este proceso, es importante evitar las pruebas de funcionamiento que disminuyen el rendimiento asegurándote de que no siempre el mismo anuncio antiguo es el ganador. Si ese es el caso, tu experimentación te llevará a perder clics y conversiones, lo que puede ser mejor centrarse en otros grupos de anuncios.

Nuestro checklist para optimizar los anuncios.

Checklist de Pujas

Una vez que tengas todas las palabras clave adecuadas y magníficos anuncios de texto es tiempo de configurar ofertas al nivel adecuado que contribuyan a lograr tus objetivos, ya sea que estén basados en CPA o ROA (retorno de activo). Hay muchas herramientas de administración de ofertas, pero incluso las estrategias de puja gratuitas de Google funcionan muy bien si eres metódico al utilizarlas.

Establecer las ofertas haciendo uso de múltiples estrategias de pujas flexibles

Google tiene estrategias de pujas flexibles porque piensa que no hay una misma solución de pujas para todas las palabras claves en tu estrategia. Aquí hay una metodología que puedes utilizar por ti mismo utilizando estas estrategias de puja gratuitas: agrupa las palabras clave (utilizando etiquetas, por ejemplo) en base a los que la estrategia de puja parece más apropiada.

En SalesX llamamos a este proceso el método de la “Cubeta de Pujas” y utiliza el principio del re-balance desde el mundo de la inversión: las palabras clave serán periódicamente re-evaluadas y movidas para diferentes cubetas de pujas de modo que estén preparadas para el éxito. Es como el reequilibrio de tu 401k (plan de retiro), algo que se hace para mantener tus inversiones alineadas con tu estrategia a largo plazo.

Al reevaluar constantemente en qué cubeta una palabra clave se coloca, se puede cambiar de manera fluida entre las estrategias de oferta y el uso de la mejor teniendo en cuenta lo que muestran los más recientes datos. Por ejemplo, una cubeta de palabras clave que no recibe una gran cantidad de impresiones utiliza una primera estrategia de oferta de la página para aumentar el volumen de impresiones. Tan pronto como algunas de las palabras clave obtengan más datos, cambia a otra cubeta donde los conjuntos de pujas estén basados en los datos de conversión. Al juntar varias estrategias diferentes de pujas flexibles y frecuentemente reevaluar qué palabras clave emplea cada estrategia, puedes obtener grandes resultados.

Establece pujas para días específicos

El rendimiento de los anuncios será diferente dependiendo de la hora de la semana. Encuentra el mejor momento cada semana, y asegúrate de que tiene un gran porcentaje de impresiones en dicho momento.

Establece pujas por ubicaciones geográficas

Su rendimiento también será diferente dependiendo de donde se encuentra el usuario. Incrementa la puja en las regiones donde las tasas de conversión son mejores.

Establece configuraciones de dispositivo

Si tienes un peor rendimiento en los dispositivos móviles y tabletas en comparación con el escritorio, empieza por disminuir la puja para estos dispositivos (al menos para los dispositivos móviles debido a que Google, a diferencia de Bing, agrupa los tablets con las computadoras de escritorio).

Detén todo los que estés haciendo y averigua cómo resolver el problema de conversión móvil. Las búsquedas desde los móviles están creciendo rápidamente y la búsqueda de escritorio es muy sencilla, por lo que si no estás trabajando en la optimización móvil, estás jugando un juego que tiene poco que ver con tu éxito futuro.

Establece un conjunto de audiencia

Campañas de remarqueting por lo general tienen un gran rendimiento en la red de visualización, pero también se debe de tomar ventaja de remarketing para la búsqueda búsqueda RLSA (listas de remarketing para los anuncios de búsqueda).

Nuestro checklist para optimizar las pujas.

Con RLSA podrás cambiar tus pujas para diferentes audiencias, por ejemplo, puedes hacer una oferta más para alguien que ha llegado a tu sitio web en el pasado y no se convirtió, o si tu negocio es de generar prospectos y sólo se hace dinero una vez por cliente, se podría disminuir la oferta por un usuario que ya te envió su información.

Checklist de presupuesto

Las ofertas y presupuestos no deben ser utilizados indistintamente, ya que cada uno tiene una función diferente. Utiliza las ofertas para asegurarse de que cada palabra clave individual alcanza su objetivo, y utiliza los presupuestos para asegurarte de que no gastas más dinero de lo que querías.

Hacer una asignación de presupuesto inteligente

Mientras que a Google le gusta decir que no debería tener limitaciones presupuestarias siempre y cuando estés haciendo dinero, la realidad es que incluso los anunciantes más rentables por lo general tienen que pedir autorización a alguien de más arriba en la cadena para gastar dinero.

Si esta es tu situación y algunas de tus campañas alcanzan sus límites de presupuesto diario de manera frecuente, puedes aumentar el rendimiento mediante la reasignación de los presupuestos para dar prioridad a las mejores campañas con mejor rendimiento. Maximiza el presupuesto para la campaña de mayor rendimiento, a continuación, asigna suficiente presupuesto como sea posible a la siguiente mejor, y así sucesivamente hasta que haya alcanzado el límite de presupuesto global.

Proyecta presupuesto basado en datos históricos

Si no se te permite gastar tanto dinero como quiere en Adwords, puede evitar una desagradable conversación con tu jefe o cliente mediante la proyección de la cantidad de dinero que va a gastar al final del periodo de la campaña (por lo general al final de mes)

Nuestro checklist para optimizar el presupuesto.

Si tu proyección es menor que tu presupuesto, aumenta los presupuestos diarios utilizando la asignación inteligente, descrita anteriormente. Si es demasiado alta, entonces retira presupuesto de las campañas que tienen un desempeño menor.

Conclusión

Así que, este es el checklist para una gestión exitosa de una campaña de AdWords. Gracias por estar conmigo a lo largo de todo este artículo  y créeme, esto no es aún todo lo que hacemos pero son algunas de las cosas más importantes. Si deseas una copia de mis diapositivas con el checklist completo, por favor, contáctame.

Acerca del autor

Frederick (“Fred”) Vallaeys fue uno de los primeros 500 empleados en Google, donde paso 10 años construyendo Adwords y enseñando a los anunciantes como obtener los mejores resultados siendo el Evangelista de Google Adwords. Hoy en día es el cofundador de Optmyzr, una herramienta de Adwords enfocada en datos únicos de entendimiento, Optimizaciones de un clic, reportes avanzados para hacer el manejo de cuenta más eficiente, y Mejora de Scripts para Adwords. Se mantiene al tanto de las mejores prácticas a través de su trabajo en SalesX, una agencia de marketing en motores de búsqueda enfocada en convertir clics en ingresos. Es un conferencista frecuente en eventos donde inspira a organizaciones a ser más inovativas y a convertirse en mejores marketers.

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